Mc Donald’s o Mc Devil? Il cibo a stelle e strisce.

Il mondo è pieno di relitti educati

Ray Kroc, Fondatore di Mc Donald’s

 

Il grande pedagogo e gastronomo Luigi Volpicelli, nel lontano 1973, rammaricandosi per la progressiva scomparsa della cultura rurale dal nostro paese, si domandava quale mai sarebbe stato il futuro della cultura culinaria italiana alla luce della progressiva industrializzazione e del conseguente cambiamento delle abitudini alimentari.

Eppure l’industrializzazione della cucina, lo scatolame, lo snobismo, l’ineducazione alla mensa degli sprovveduti minacciano proprio questo. Già i nostri figli ignorano e non potranno mai gustare i piatti prestigiosi della nostra infanzia… Sempre gli stessi pranzi, sempre le stesse cene, sempre gli stessi piatti, come se la cucina non avesse a che fare, oltre tutto, anche con la geografia e le tradizioni.

Luigi Volpicelli, Oste della malora, Vallecchi, Firenze, 1973.

Forse non immaginava quali sarebbero stati gli effetti di una globalizzazione alimentare che negli ultimi vent’anni ha tentato di diffondersi a livello planetario. Quello che sicuramente non poteva prevedere è il fenomeno che dalla fine degli anni 80 ha preso il nome di McDonilzazzione, cioè la diffusione di una prassi alimentare che dagli Stati Uniti si è estesa in modo capillare in tutti e cinque i continenti imponendosi quale modello di alimentazione moderna a bassi costi. I punti MC, famosi per essere luoghi di ritrovo per adolescenti e famiglie, apparentemente sembrerebbero favorire l’aggregazione e, per i costi molto bassi, una cucina democratica.

Il  cibo di McDonald’s, tuttavia, a differenza delle mense popolari di fine ottocento ed inizi novecento, promette e si fa interprete di un’omologazione che vede le persone non più protagoniste di una lotta di classe e di un riscatto sociale ma, al contrario, assoggettate ad un progetto di marketing pubblicitario e quindi non più protagoniste di un evento sociale ma funzionali alla diffusione di una alimentazione industriale che di popolare mantiene soltanto i prezzi.

In questa cultura alimentare la differenza ha lasciato spazio alla standardizzazione.

Domani si mangerà lo stesso hamburger, dovunque ci si troverà (ristoranti, scuole, strade, vacanze, aziende, ospedali, ricoveri)

Paul Ariès, I figli di MaDonald’s, Dedalo Edizioni, 2005.

Un’espansione che prevede la presenza di questi luoghi di ristorazione in ogni zona del mondo.

Il consumatore è sempre da McDonald’s, che si tratti di un Drive In, di Un McTrain, di un McExpress o anche a casa propria, con il suo hamburger consegnato a domicilio.

 

Ma qual è il popolo che si riunisce nei locali MC Donal’s da Oslo a Johannesburg, da San Francisco a Pechino?

E’ il popolo del pensiero a stelle e strisce e, come ha acutamente messo in evidenza Ariès, è il popolo che attraverso i prodotti Mc non acquista soltanto cibo ma una filosofia di vita basata su assunti quali: forza, giovinezza e successo. Un’alimentazione di per sé molto semplice arricchita da significati fortemente simbolici, come se, insieme al panino, venissero trasmessi i valori che l’american dream propone. In questo simbolo di modernità, come avviene nel mito di Cuccagna, rispetto alla tradizionale consumazione dei pasti, è consentita ogni  trasgressione: si può mangiare a qualsiasi ora del giorno e della notte, in piedi, con le mani, divertendosi, ascoltando musica. Il tabù delle regole viene violato senza pericolo di sanzioni morali o psichiche. E’ un momentaneo di ritorno allo stadio dell’onnipotenza infantile, onnipotenza che, tuttavia,  viene sapientemente contenuta ed incanalata da una sapiente strategia pubblicitaria.

Con il rito del McBurger, l’ombra della distopia orwelliana entra nella storia!

L’idea di un cibo vario e sempre diverso è sostituito dal suo opposto e cioè da concetti basatisulla regolamentazione tecnologica, sull’igiene e sulla capacità di eliminare l’imperfezione. L’omologazione dei cibi offre l’illusione di un grande sogno capace di accumunare tutti gli individui senza differenze di età, ceto sociale, etnia[1].

Un finto egualitarismo legato alla conquista di una fetta di mercato sempre più grande.

Il cibo diventa un fenomeno di management, di marketing. Un’alimentazione così controllata e reificata implica necessariamente dei fruitori reificati; consumatori di merce alimentare costruiti da opportune campagne di vendita. Per le strategie di mercato della casa statunitense il cibo deve essere conforme a rigide caratteristiche di peso, forma e colore[2].

La fetta di pane è cosparsa dalla famosa salsa Big Mc, poi vengono le cipolle, l’insalata, la fetta di formaggio fuso, la carne grigliata, e si raddoppia il piacere con un’altra fetta di pane, della salsa, delle cipolle, dell’insalata, dei cetriolini, poi arriva la seconda bistecca grigliata e, per finire, la corona di pane.

Campagna di comunicazione McDonald’s

Questa comunicazione pubblicitaria spiega la filosofia Mc ed anche il suo rassicurante successo. Al consumatore è data la sicurezza di un pasto sempre uguale a se stesso[3]. La forza di tale comunicazione consiste nella ridotta scelta che l’avventore ha a disposizione, non è obbligato a scegliere.

Si tratta di un impoverimento, se non addirittura di un annullamento del significato simbolico del cibo, e la filosofia Mc ne fa un punto di forza, affermando che l’omologazione e la neutralità di sapori e profumi ha il suo piacevole rovescio della medaglia, cioè l’eliminazione dell’imperfezione. I cibi Mc garantiscono la perfezione attraverso una attenta standardizzazione delle portate[4].

Un Big Mc è composto da pane, carne, insalata, formaggio, cioè da elementi eccessivamente banali.

Non vi è quindi alcuna sorpresa né nella scelta delle materie prime, né nella preparazione o nel servizio. Il panino utilizzato è identifico, qualunque sia il ristorante o il paese, il suo peso dopo la cottura varia obbligatoriamente tra i 609 gr e i 638 gr. Lo spessore della sua forma simmetrica misura esattamente 16 mm. Il suo diametro oscilla tra i 19,5 e i 19,8 cm. La sua altezza totale varia dai 3,5 ai 4,1cm e viene tostato per 35 sec. esatti.

Paul Ariès, I figli di McDonald’s, Dedalo Edizioni, 2005.

 

Cibi che si sciolgono in bocca, che non richiedono una grossa masticazione: la stessa forma e  gli involucri fanno leva su un immaginario femminile che si offre come surrogato materno, soddisfacendo un innato bisogno di protezione.

Il prodotto Mc e, in particolare, l’hamburger costituisce in sé un sostituito del seno, sia per la forma, il colore, la consistenza, sia perché è possibile mangiarlo direttamente con le mani.

McDonald’s fa leva su queste immagini giocando con i loro significati. Questa regressione al corpo libidinale richiede necessariamente di porsi al di sotto del livello della cultura in favore di quello istintivo pulsionale della biologia. Un’altra caratteristica di questo viaggio regressivo è dato dal fatto che in questi luoghi si mangiano le stesse cose a qualsiasi latitudine ed in qualsiasi periodo dell’anno. Il tempo cronologico viene negato ed insieme ad esso anche quello della natura e della società. Come accadeva nell’eterna primavera di Cuccagna, si ha l’impressione di vivere in una dimensione atemporale[5] nella quale  l’individuo è appagato nel suo desiderio infantile di tornare alla atemporalità della vita uterina[6].

La fetta di pane è cosparsa dalla famosa salsa BigMc, poi vengono le cipolle, l’insalata, la fetta di formaggio fuso, la carne grigliata, e si raddoppia il piacere con un’altra fetta di pane, della salsa, delle cipolle, dell’insalata, dei cetriolini, poi arriva la seconda bistecca grigliata e, per finire, la corona di pane.

Campagna di comunicazione McDonald’s

Il cibo Mc Donald è neutro in nome dell’ interculturalità e questo suo carattere gli permette di essere caricato di valori emozionali, fino a diventare un sostituto generale della felicità. Il messaggio è chiaro, mangiare Mc Donald’s permette ad ogni individuo di qualsiasi luogo, etnia, cultura, di identificarsi in un sogno comune: quello americano. Una grande famiglia senza differenze di sorta.

Il messaggio della McCultura è chiaro: mangiare da McDonald’s permette ad ognuno di cibarsi del mito americano!

 

Jacques Pierre Rigaut

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[1] Il prodotto Mc è neutro in ragione della sua infraculturalità ed è questa la ragione del suo successo: ognuno vi può liberamente proiettare i propri desideri.

 

[2]  McDonald’s è stata oggetto di recenti contestazioni riguardo la sospetta dannosità dell’alimentazione proposta  che, secondo alcune indagini, sarebbe all’origine di gravi alterazioni metaboliche. A questo proposito si veda di  Schlosser Eric, Il lato oscuro del cheeseburger globale, Il Saggiatore, 2008.

 

[3] Il prodotto rimane lo stesso, così come la prevedibilità della distribuzione da un giorno all’altro e da un capo all’altro del pianeta.

 

[4] In reazione a questa filosofia alimentare, in Italia  verso la metà degli anni 80 è nata l’associazione Slow Food, che si contrappone alla standardizzazione del gusto, difende la necessità di informazione da parte dei consumatori, tutela le identità culturali legate alle diverse tradizioni alimentari e gastronomiche.

 

[5] Si mangiano le stesse cose in estate come in inverno, durante la settimana come nel week-end.

 

[6] In questa dimensione atemporale ed a-spaziale si cerca di comunicare e riprodurre lo stato di felicità e di euforia del bambino durante le fasi di indifferenziazione dalla madre.

 

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